AI-stemklonen onder artikel 50: toestemming regelt de rechten, niet de transparantie

Stemklonen zijn in korte tijd van experiment naar productiemiddel gegaan. Nederlandse bureaus produceren radio- en tv-commercials met AI-stemmen van bekende acteurs, met expliciete toestemming en een licentiecontract dat door een IE-jurist is opgesteld. Dat contract regelt de rechten netjes. Het regelt de transparantieplicht niet.

Dat onderscheid is de kern van dit stuk. Toestemming en portretrecht zitten in een ander regime dan artikel 50 van de AI Act. De eerste vraag is of u de stem mag gebruiken. De tweede vraag is of het publiek weet dat het een AI-stem hoort. Sinds 2 augustus 2026 is die tweede vraag geldend recht, en het antwoord erop hangt niet af van hoe goed uw contract met de stemacteur is.

Een stemkloon met toestemming blijft een deepfake

De AI Act definieert een deepfake als door AI gegenereerde of gemanipuleerde audio, beeld of video die lijkt op bestaande personen, voorwerpen, plaatsen of gebeurtenissen, en die bij iemand ten onrechte de indruk zou wekken echt te zijn. Die definitie kijkt naar wat het materiaal doet bij de luisteraar, niet naar de vraag of het rechtmatig tot stand kwam.

Daar loopt de intuïtie van veel bureaus mis. De redenering luidt: wij hebben toestemming, dus het is geen deepfake. Maar toestemming raakt de rechtmatigheid, niet de waarneming. Een luisteraar die een bekende stem in een commercial hoort, denkt dat die persoon dat heeft ingesproken. Als dat niet zo is, is precies de indruk gewekt die artikel 50 lid 4 adresseert. Of de stem daar geld voor kreeg, verandert niets aan wat de luisteraar denkt te horen.

De Commissie is hier expliciet over in haar richtsnoeren van 20 juli 2026. Het beroep op het lichtere regime voor creatief werk, waarover hieronder meer, kan volgens punt 124 geen rechtvaardiging zijn om de rechten van betrokkenen of van rechthebbenden onder het IE-recht of het gegevensbeschermingsrecht te negeren. De twee regimes staan naast elkaar. Ze vervangen elkaar niet.

Waarom commercials buiten de artistieke uitzondering vallen

Artikel 50 lid 4 kent een verlicht regime voor deepfakes die deel uitmaken van evident artistieke, creatieve, satirische of fictieve werken. De verplichting vervalt daar niet, maar mag worden nagekomen op een passende wijze die het genot van het werk niet belemmert. Veel producenten hopen dat een commercial daaronder valt, want reclame is immers creatief werk.

Die hoop houdt geen stand. Punt 122 van de richtsnoeren bepaalt dat content waarvan de aard uitsluitend informatief of commercieel is en als zodanig herkenbaar is, buiten het lichtere regime valt. Belangrijker nog: wanneer een deepfake meerdere karakters combineert, bijvoorbeeld informatief en creatief, gaat het informatieve karakter altijd voor en gelden de gewone labelvereisten. Een commercial is per definitie commercieel van aard, hoe creatief de uitvoering ook is.

De Commissie noemt in haar voorbeelden expliciet een door AI gemanipuleerde video met een realistische synthetische influencer die uitsluitend de functionaliteiten van een gesponsord product toont als een geval dat buiten het lichtere regime valt. Een radiocommercial met de gekloonde stem van een bekende Nederlander die een product aanprijst, ligt in dezelfde categorie.

Het beeld kan anders liggen bij een duidelijk als kunst of satire herkenbare productie. Punt 122 vraagt dan wel dat het voor de blootgestelde persoon evident is dat de content in die categorie valt, en schrijft voor dat die categorieën strikt worden uitgelegd. Content waarvan de aard voor het publiek mogelijk onduidelijk of dubbelzinnig is, valt er buiten. Bij twijfel is het lichtere regime dus niet de veilige keuze maar juist de riskante.

Wie draagt welke plicht in de keten

Bij een commercial zitten al snel vier partijen aan tafel: het platform dat de stem genereert, het bureau dat de kloon maakt en de productie levert, de adverteerder die opdracht geeft, en het mediabureau dat de spot inkoopt en uitzendt. Artikel 50 verdeelt de plichten niet naar wie de rekening betaalt, maar naar de rol per verplichting.

Voor een voice-agency betekent dit meestal twee dingen tegelijk. Gebruikt u een extern stemplatform, dan ligt de machineleesbare markering uit lid 2 bij dat platform en is dat een leveranciersvraag: markeert het de output, en hoe toont u dat aan. Publiceert u zelf, of levert u aan een adverteerder die publiceert, dan ligt de zichtbare of hoorbare bekendmaking uit lid 4 bij de partij die de spot daadwerkelijk naar het publiek brengt.

Een veelgemaakte fout is denken dat het watermerk van de leverancier genoeg is. Punt 117 van de richtsnoeren sluit dat uitdrukkelijk uit: gebruiksverantwoordelijken kunnen zich niet beroepen op de machineleesbare markering die de aanbieder onder lid 2 heeft ingebed, omdat die markeringen niet onmiddellijk duidelijk en onderscheidbaar zijn voor de mensen die aan de content worden blootgesteld. Een watermerk in het bestand is geen bekendmaking aan de luisteraar.

Punt 12 voegt daaraan toe dat u in complexe productie- en distributieketens evenredige maatregelen moet nemen om te waarborgen dat het label ook echt wordt getoond aan het beoogde publiek op het moment van de eerste blootstelling. Concreet: contractuele afspraken met distributiepartners horen bij de naleving, want een label dat onderweg sneuvelt is geen label.

Punt 14 sluit een ontsnappingsroute af die in de reclamewereld voor de hand ligt. Een rechtspersoon blijft gebruiksverantwoordelijke, ook wanneer hij freelancers of opdrachtnemers onder zijn gezag bij de werking van het systeem betrekt. U kunt de plicht dus niet naar de ingehuurde producer schuiven.

Wat dit praktisch betekent voor een voice-agency

De gedragscode als route, niet als verplichting

De Commissie publiceerde op 10 juni 2026 een gedragscode over transparantie van AI-gegenereerde content. Ondertekening is vrijwillig en niet-tekenen levert geen niet-naleving op. De code kent een deel voor aanbieders over machineleesbare markering en een deel voor gebruiksverantwoordelijken over deepfakes.

Voor wie tekent en de code naleeft, is het aantonen van naleving eenvoudiger. Punt 148 van de richtsnoeren bepaalt dat wie geen ondertekenaar is, geacht wordt via andere passende middelen aan te tonen hoe hij aan de leden 2, 4 en 5 voldoet, bijvoorbeeld met een gapanalyse tegen een als toereikend beoordeelde code, en waarschijnlijk meer verzoeken om informatie zal ontvangen. Punt 149 voegt toe dat toezeggingen in lijn met zo'n code kunnen meewegen als verzachtende omstandigheid bij het bepalen van een boetehoogte.

Voor een agency dat structureel met synthetische stemmen werkt, is dat een reële afweging: tekenen en het kader volgen, of zelf een dossier opbouwen dat de vergelijking met dat kader doorstaat.

Waar dit misgaat

De drie fouten die wij het vaakst zien bij synthetische stem zijn deze. De eerste is aannemen dat toestemming de transparantieplicht opheft, wat het niet doet. De tweede is aannemen dat de commercial onder de creatieve uitzondering valt, terwijl het informatieve en commerciële karakter voorgaat. De derde is leunen op het watermerk van de leverancier, terwijl dat juist expliciet niet volstaat richting het publiek.

Alle drie zijn goed te herstellen, en alle drie zijn goedkoper te herstellen voordat een campagne loopt dan erna.

De volledige uitwerking per lid staat in onze praktijkgids bij artikel 50, de rolverdeling tussen aanbieder en gebruiksverantwoordelijke werken wij uit in dit stuk, en de artikeltekst zelf staat in de AI Act Explorer. Organisaties die dit per productie willen vastleggen, van rolbepaling tot bekendmaking en registratie, beginnen bij Embed AI. Voor teams die tijdens de productie moeten herkennen wanneer een bekendmaking nodig is, biedt LearnWize rolgerichte training.